Che cosa è l’effetto framing?

Effetto, sulle scelte degli individui, del modo in cui le alternative sono presentate loro, o incorniciate

fonte: TRECCANI

Una delle dimostrazioni di quanto non siamo così razionali quanto pensiamo, è proprio l’effetto framing.

Facciamo subito un esempio:

1. Hai il 10% di vincere 95 euro e il 90% di perderne 5, accetti?
2. Pagheresti 5 euro per acquistare un biglietto della lotteria, in cui hai il 90% di vincere 100 euro?

 

Se tu fossi totalmente razionale daresti la stessa risposta ad entrambe le domande.

Infatti i le due proposte sono assolutamente identici.

Nel primo hai una situazione di incertezza in cui hai il 10% di diventare più ricco di 95 euro e il 90% di diventare più povero di 5.

Nel secondo spendi 5 euro, per avere il 10% di probabilità di vincere 100 euro – e diventare più ricco di 95 euro – e il 90% di non vincere niente, quindi di fatto diventare più povero di 5 euro.

Tuttavia pochi di voi avranno avuto questa coerenza, anzi, molti avranno detto sì alla seconda e no alla prima.

Troviamo più sopportabile un risultato negativo se visto come “costo” che come una “perdita”.

Perché al cervello non piace perdere e come disse l’economista Richard Thaler:

I COSTI NON SONO PERDITE!

Questo è il motivo per cui molti giocano alla Lotteria o all’Enalotto.

Hai la reazione emotiva di poter vincere un sacco di soldi e senza percepire la perdita che vivi come il costo del biglietto, anche se con le probabilità di vittoria non sono altissime.

Rischiamo di più se pensiamo di perdere qualcosa

Questa avversione alla perdita inoltre, ti porta ad accettare più facilmente una scommessa se vedi l’alternativa come negativa e rifiutarla l’altra opzione è presentata come positiva.

Anche se il succo è lo stesso, formulato in modi diversi.

Ti faccio un esempio:

Immagina di ricevere 50 euro.

A questo punto devi scegliere se perdere subito 30 euro, oppure puntare i 50 euro alla roulette, in cui se la pallina va sul rosso, vinci l’intera somma, se finisce sul nero non vinci niente.

Quale opzione scegli?

Ora devi decidere se tenerti 20 euro, oppure puntare i 50 euro alla roulette dove tieni tutto se esce il rosso e perdi tutto se esce il nero.

Che opzione scegli in questo caso?

 

In entrambi i casi il valore atteso della scommessa è 20 euro e in entrambi l’opzione sicura porta allo stesso risultato:

Sei più ricco di 20 euro. 50 – 30 = 20 = 50 – 30.

Tuttavia gli esperimenti ci dicono che, di solito, preferiamo la versione sicura quando viene posta come “conservare qualcosa”, mentre diventa più attraente la scommessa quando l’alternativa ci viene presentata come “perdere qualcosa”.

Dimmi che aree del cervello ti si accendono e ti dirò chi sei

Alcuni neuroscienziati dello University College di Londra hanno posto questo quesito ad un gruppo di volontari mentre monitoravano il loro cervello con tecniche di neuroimaging.

Questo esperimento ha evidenziato 3 tipologie di persone, a cui si accendono aree del cervello diverse:

• Nei soggetti le cui scelte si conformano alla formulazione, ovvero accettano la scommessa se gli si presenta in alternativa una perdita, si attivano le amigdale, che rispondono istintivamente alle parole emozionalmente cariche come “perdere” e “conservare”
• A coloro che scelgono l’opzione sicura, anche quando formulata come “perdita”, si attivano i cingoli anteriori, che sappiamo essere associati al conflitto e all’autocontrollo.
• Negli individui più razionali, che sono meno sensibili all’effetto framing, si attiva la corteccia frontale

Quindi i primi ascoltano il campanello di allarme lanciato dalle amigdale e assecondano la risposta istintiva suggerita.

I secondi, devono compiere uno sforzo per contrastare l’impulso naturale suggerito dal Sistema 1 e infine gli ultimi attivano automaticamente la neocorteccia o Sistema 2.

Effetto framing e il dilemma dell’epidemia asiatica

Durante i loro studi sull’effetto framing, Daniel Kahneman e Amos Tversky formularono il seguente problema:

Immagina che gli Stati Uniti si stiano preparando ad affrontare un’insolita epidemia asiatica, che si prevede faccia 600 vittime.

Si propongono 2 piani alternativi per far fronte all’emergenza, le cui conseguenze saranno:

Piano A): Si salveranno 200 persone

Piano B): C’è 1/3 di probabilità che si salvino 600 persone e 2/3 che non si salvi nessuno

Quale delle due opzioni sceglieresti?

 

Con questa formulazione la maggioranza dei partecipanti all’esperimento preferì l’opzione A, quella certa.

Ottennero risultati diversi quando riformularono i 2 piani nel seguente modo:

Piano A’): Moriranno 400 persone

Piano B’): C’è 1/3 di probabilità che nessuno muoia e 2/3 che muoiano 600 persone

In questa questa cornice invece la maggioranza preferì l’opzione B, quella incerta.

Se ci fai caso entrambe dicono esattamente la stessa cosa.

La differenza è che nella prima si mette il risalto il numero di persone che verranno salvate e nella seconda sulle persone che moriranno.

Quando si mette il focus sui risultati positivi, tendiamo a preferire l’opzione scura rispetto all’azzardo, poiché rimangono in secondo piano le 400 persone che condanniamo a morte certa.

Se invece ci concentriamo sui risultati negativi siamo disposti a rischiare pur di non far morire nessuno.

Il tranello del frame chilometri al litro

Immagina che tu e un tuo collega, che fate in media gli stessi km al mese, volete cambiare auto.

Lui, perché la sua macchina consuma troppo, passa da una macchina che fa 10 km con un litro a una che ne fa 11.

Tu, che sei sensibile alle tematiche ambientali, passi dalla tua, che già fa 40 km con un litro, a una che ne fa ben 50.

Secondo te, chi è che ha diminuito maggiormente il suo impatto sull’ambiente e contestualmente ha il risparmio maggiore?

Se hai pensato di essere te, che fai ben 10 km in più al litro, rispetto a solo un chilomeyto in più del tuo collega…

hai sbagliato!

Attiviamo un attimo il nostro Sistema 2 e facciamo due calcoli:

Abbiamo detto che entrambi percorrete gli stessi km in un mese, che, per comodità, facciamo siano 100 km.

• Il tuo collega passa dal consumare 10 litri di benzina al mese a 9 litri
• tu passi da consumarne 2,5 litri di benzina al mese a 2 litri

Come vedi lui ha abbassato i suoi consumi del doppio.

Il frame chilometri percorsi con un litro è ingannevole rispetto a quello che ti mostra quanti litri consumi ogni chilometro.

Rivediamo lo stesso problema in questa nuova cornice:

• Il tuo collega passa da una macchina che consuma 0.1 litri ogni chilometro a una che ne consuma 0.09.
• Tu, passi da una che consuma 0.025 litri ogni chilometro a una che ne consuma 0.02.

In questo modo è molto più lampante dove sia il maggior risparmio.

Attento al frame con cui ti presentano le cose

Come hai visto è molto importante come vengono presentate le cose.

Per cui la prossima volta che vedi una pubblicità o senti un discorso di un politico o di un opinionista in tv, chiediti:

“su cosa stanno puntando l’attenzione? E quali altre informazioni, magari importanti, stanno escludendo?”

E quando presenti il tuo prodotto, il tuo servizio o soprattutto te stesso, chiediti:

“Quale è la cornice più funzionale per raggiungere il mio obiettivo?”

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